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醫藥保健品廣告“變臉”
04年以后，翻閱全國多家報紙媒體的醫藥保健品廣告，再也不復當年的“舊模樣”。曾經甚為風行的大篇幅“軟文”幾乎難見，而以整版、半版的“軟硬結合”廣告大肆流行。軟的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節再現和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。從而達到了高效的傳播效果。筆者隨手摘選幾例廣告標題。
某減肥產品：《妻子穿腹帶，肚腩變腐肉》；《腹部吸脂，引發50萬官司》；《白領麗人小腹肥凸，相親被氣哭》；
某灰指甲產品：《奇怪：六歲孫子見奶奶就
躲，心痛：灰指甲愁煞六旬老太》； 豐胸產品：《女人宣言：我不要小布袋，不作平胸女人》
痔瘡產品：《男人也用衛生巾》；
骨病產品：《被困小屋8年，老婦6樓輕生》；
由于這類廣告富有強大的故事性、新聞性，并通過描述使用產品情景重現的共鳴策略，所以往往能深深打動消費者，產生理想的廣告效果。甚至加深傳播層次，產生“病毒式傳播”效應，故筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。
故事性廣告并不新，它一直是藥品保健品廣告中的慣用表現手段之一。哈藥六廠鈣產品的明星代言，腦白金的“格林登太空”、“席卷全球”的產品傳奇，“偉哥”的花邊故事口耳相傳，都有這種廣告的影子。但是，它從來沒有象現在這樣集中、強勢地流行。因此，我們有必要對故事性廣告進行總結和探討，以求醫藥保健品在營銷傳播方法上更有效率，為創新提供借鑒。
故事性廣告為什么流行
筆者分析認為，故事性廣告在醫藥保健品中大行其道，主要有以下原因：
新奇夸張，吸引眼球
AIDA是廣告創作的經典原則，也是消費者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標消費者的作用。沒有這個基礎，“激發欲望”、“促成購買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創作的首要法則。而以下原因進一步導致提升廣告的“注意力”成為關鍵。
首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產品夸大宣傳導致消費者信任度下降，對廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態度，除非是有價值、有誘惑力的信息；另外，從03年起，醫藥保健品在廣告投放版面和頻率上競爭日趨激烈，整版、半版持續轟炸成為主流傳播模式。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達到吸引眼球的目的。
上文提及的故事性廣告標題，一眼望去就會覺得很新奇，能第一時間抓住目標受眾的眼球，受眾會很自然的想：“怎么回事？”然后產生迫不及待的閱讀沖動，從而增加廣告到達率和傳播效果。筆者為某經期保健產品創作的故事性廣告標題為《明星主播自曝“隱私”》，其余廣告文案并未更換，電話咨詢量增長了2倍，正是注目率上升所致。
增強廣告親和力
感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。
激發欲望，促使行動
故事性廣告通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者購買欲望。主要包括三種方法。
一是激發恐慌心理。任何疾病都會給患者帶來痛苦，包括患者本人承受的現實病痛和遠期危害，給親友帶來的經濟負擔和生活負擔，在社會上所遭遇的尷尬和不公等，這些都可以成為故事性廣告的傳播點。
二是破除懷疑心理。故事性廣告正文中往往已隱藏了產品功效。如果廣告本身可讀性強，抓準消費者核心病癥、核心需求，就能達到產品功效認知目的，并對消費者實現誘導。某減肥產品用《省城女文員吸掉腿肚子，驚呆歸國丈夫》《北京：啤酒肚成了女孩偶像》來對重點人群實現訴求，體現產品功效。
三是激發從眾心理。故事性廣告通過再現產品熱銷情景，消費者自用購買潮流、節慶日禮品搶購潮流，激活消費者從眾心理，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播的銷售促進目的。
加深傳播層次
故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實現病毒式傳播效應，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產品廣告的訴求往往具有這種效果。
故事性廣告適宜哪些產品
綜合分析故事性廣告自身特性、消費者疾病特點、心理特征、患者社會身份特征等因素，筆者認為，符合以下三個指標者可以采用故事性廣告。
非致命高危害性：身患癌癥、糖尿病、心臟病、腦梗塞、老年性癡呆、抑郁癥等疾病的患者本人或家屬往往具備專業知識，他們對新產品關注率高，但故事性廣告使用不恰當，反倒會造成消費者對產品專業性的懷疑心理，甚至引起反感，造成信任度低、購買率低。因此，此類產品創作故事性廣告要慎重，應該更多地體現人文關懷，而不是一味的恐嚇和戲謔。
高頻率多痛苦性：病癥痛苦的頻率高、痛苦大，如鼻炎，失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費者認知度高，如果故事性廣告體現充分，消費者會產生感同身受的主動認知行為，對產品容易信服。
多尷尬非隱私性：在生活中容易發生尷尬現象的疾病，往往更適合創作故事性廣告。進行直接生動的“場景再現”，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發產品創作的《頭發掉了，婚姻沒了》就是表現患者的尷尬，肥胖女生購買衣服、求職、戀愛的尷尬也成為減肥產品的創作源泉。
故事性廣告的創作也應該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮到區域市場特性、媒體、競爭環境等因素。
故事性廣告實效性技巧
下面，就筆者的經驗簡要說明故事性廣告的創作技巧。
產品策劃是基礎
傳播的內容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得我們關注。藥品保健品的產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。
傾聽消費者心聲
消費者是營銷傳播的核心。經常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風”比“頭痛的厲害”更貼切。
重點塑造標題
廣告標題猶如美女的眼神，應該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標題必須標新立異，讓人產生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。
強化文案可讀性
首先是緊扣標題，緊扣產品。情節必須起于產品所指，最終歸于產品。切入點要準確，最大限度提高情節有效率。情節必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節進行創作，避免語言呆板，口氣生硬，術語過多。而是多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品文字生動而準確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負擔。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用復雜結構的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應該按照小小說的標準寫。
故事新奇性把握“度”
故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過于夸張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等產品廣告，無異于天方夜譚，雖然關注度很高，但可信性卻很低。
對新聞的關注和提煉
閉門造車畢竟沒有活生生的現實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風車，因為當媒體也頻繁關注新聞時，廣告往往能借勢，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調對媒體新聞的關注，這樣的新聞事件真實可信，有據可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。
排版風格類報媒
排版是故事性廣告整體表現力的重點。首先，故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，一般采取上軟下硬的方法。整體風格需要接近發布報媒風格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設計、底色處理等方法的借鑒。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強受眾聯想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或采用實拍照片，往往更能讓人產生信任感，并能成為記憶點。對于一些用濫了的圖庫圖片，采用時要慎重。
加強整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。
咨詢電話和終端服務的配合
故事性廣告在吸引消費者閱讀后，一般能使產品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣后，會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業務人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。
故事性廣告的誤區
雖然報紙上藥品保健品的故事性廣告做的風生水起，但也有不少產品陷入了誤區。主要表現形式有以下幾種。
誤區一：故事軟弱，隔靴搔癢。故事性廣告與產品相關程度差，與產品目標消費者相關程度低，對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度的刺激到消費者的內心深處，消費者不痛不癢，效果自然不理想。
誤區二：過度離奇，信任度低。故事性廣告采取夸張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創作必須以消費者為中心，在屋子里拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活和實際越來越遠，結果只能背離消費者，令人惋惜！
誤區三：不適合產品時期：新產品上市，廣告應該以傳播產品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3－4個故事性廣告組合，實現目標人群覆蓋，提煉產品核心概念和賣點，集中傳播。而有的產品本末倒置，勢必影響傳播效果。
誤區四：故事依賴癥：有的產品故事性廣告非常單純，一個“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。這種故事依賴癥是不可取的。
誤區五：損害品牌形象：部分故事性廣告創作不當，引起消費者消極否定的情感反應，甚至損害了品牌形象。如對涉及死亡、痛苦、尷尬的內容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的夸張手法，報以嘲弄的心態和筆法，很容易引起受眾的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起受眾的防御心理，導致對面臨的問題作出回避反映。以心腦血管病為例，最好不要采用與“死亡”相關的字眼。太強的刺激只會喪失感召力。而是應該抱著誠懇、同情、關懷的心態來與消費者建立聯系。
故事性廣告在醫藥保健品傳播實效上讓我們驚喜。但同樣的產品，同樣的訴求必將使故事性廣告也發生同質化。何況，自05年7月1日國家食品藥品監督管理局制定的《保健食品廣告審查暫行規定》，進一步對保健品廣告進行了規范。因此，醫藥保健品的傳播創新并未止步，營銷策劃人們要做的事情依然很多。
原載：《醫藥經濟報》84期
上海鉑策劃是一個由豐富實戰經驗、理論素養的營銷人員組成的專業功能產品營銷團隊，服務過的品牌有腦白金、腦黃金、巨能金巴開、肝復春、素問堂、南極人、黃金搭檔、遺尿停（國家一類新中藥）、日立電器、恒順集團、新天藥業等著名品牌。鉑策劃追蹤研究中國藥品、保健品、日化等行業近1000余種產品或服務品牌，專注于功能性產品的整合銳利營銷。本公司2004年第四季度《營銷天下》已經出版，請到公司網站填寫申請表。聯系電話：021-68889982、021-68889983；網址：http://www.ptmkt.com；電子郵件：[email]pm@ptmkt.com